开云-风口之后 即食燕麦如何破局

要说前几年比力热点的食物品类都有甚么，即食燕麦该当可以或许算得上是此中之一，其以健康、营养、便利等优势，吸引了多量有减肥、代餐需求的消费群体。不外最近几年来，即食燕麦的成长并没有前两年那样火热。

业内助士阐发认为，一方面相干融资事务较少，另外一方面品牌声量有所降落。特别是期近食燕麦品牌愈来愈多以后，产物同质化问题逐步闪现，并且产物定位也呈现了必然的局限性，这些都为市场成长带来了影响。

那末风口以后，即食燕麦品牌该若何取得新的增加机遇呢？

即食燕麦打造网红产物

在各年夜电商平台搜刮即食燕麦片，出现出来的品牌多不堪举。特别是有别在传统燕麦片品牌（好比西麦、穗格氏等），以王饱饱、卡乐比、欧扎克等为代表的即食燕麦片，这些品牌都是凭仗口胃立异提升为网红产物，诸如燕麦片+生果干、燕麦片+坚果、燕麦片+酸奶、燕麦片+杂粮等。

业内助士暗示，即食燕麦呈现风口的缘由，起首在在其发卖的不是传统的燕麦片，网红企业发卖的是减肥代餐、轻食代餐，这逢迎了良多肥胖人群的需要；其次是由于这些品牌找准了互联网消费人群，特殊是90后、00后等年青人群，他们的消费形态、喜怒哀乐、消费渠道，很轻易引爆即食燕麦片这一网红产物。一方面，在2020年和2021年可以说是即食燕麦品牌取得融资的岑岭期间，像王饱饱、欧扎克、好麦多等新兴品牌都在此时代取得了多轮融资；另外一方面，消费者对即食燕麦的热忱也很高，鞭策了即食燕麦发卖的增加。仅就王饱饱来讲，2020年“双11”第一轮发卖额就到达了532.4万元。王饱饱经由过程明星代言，在小红书、抖音等社交平台实现引流，同时也试着向线下市场下沉。

“在直播带货火热的年夜情况下，公司结构了电商+抖音直播的模式，期望可以或许快速打开市场，这也是良多没有品牌积淀的企业利用的习用打法。”一家即食燕麦企业负责人暗示，2019年下半年，该公司在本钱助力下进入即食燕麦片细分市场。那时，该公司推出了三个产物系列，首要就是针对年青消费者。山东一家首要从事食物代工的企业负责人暗示，2020年和2021年头，受新冠肺炎疫情和市场需求的影响，作为代餐产物的即食燕麦在线上发卖火爆，公司一度为10多个即食燕麦片品牌做代工，为此对那时的产能进行了3倍的扩产，以知足市场需求。

门坎较低致使同质化凸起

但是进入2022年，备受存眷的即食燕麦市场可能逐步“冷却”了下来，鲜少再有相干品牌取得新融资的动静，并且即食燕麦的声量和品牌热度也有所降落。

期近食燕麦市场中，固然陆陆续续呈现了良多的品牌，可是这些品牌所推出的产物差别性却其实不是很年夜。特别有着王饱饱如许的“前车可鉴”，后续进入者也有良多都是走的类似线路，不管是产物仍是宣扬都有类似的地方。

“一最先，即食燕麦确切凭仗打造的‘网红’属性成功火爆起来，经由过程打造健康、代餐的产物形象，俘获了很多年青消费群体的心，逢迎了他们的减肥需求。不外跟着时候的推移，即食燕麦市场呈现了太多同类品牌和同类产物，使得产物的吸引力和怪异性不竭降落，全部市场在风口以后也进入了新的成长阶段。”有企业人士暗示。

一些品牌之所以可以或许轻松进入即食燕麦市场，仍是归根在这一市场的门坎较低，其实不具有较高的手艺壁垒，由于良多品牌采取的都是代加工出产的体例。固然帮忙品牌尽快地切入了即食燕麦市场，可是也轻易致使产物同质化问题愈来愈凸起。

对即食燕麦来讲，固然比拟原味燕麦片口胃加倍丰硕，可是市场上这类产物根基都是以生果+燕麦、酸奶+燕麦、坚果+燕麦等作为产物卖点。跟着产物的增添，吸引力反而会逐步下降。

除此以外，即食燕麦所对准的消费场景可能也限制了成长。从良多即食燕麦的产物宣扬中可以看到，主打无添加、低脂肪、高炊事纤维等，这对寻求减肥的消费者来讲多是一个不错的选择，好吃、健康、扛饿等成为减肥时代比力凸起的需求。但是，即食燕麦在将方针放到代餐市场时，固然有助在其成立新的产物形象、吸引更多的消费者，但同时也要应对代餐市场的考验。

“我们在2021年下半年就完全退出以速食燕麦片为主的代餐市场了。”一家即食燕麦企业负责人说，他们今朝是从事酱酒行业，进入了新的风口。退出即食燕麦市场的缘由一方面是内部没有久长的计划，治理、营销都没有做好；别的是即食燕麦片市场门坎较低，同质化竞争相对严重。另外，消费群体已呈现新的转变，好比对轻食产物的选择更多，或是更喜好经由过程活动减肥，这些都对代餐市场有影响。

业内助士阐发认为，一方面，现现在市场上的代餐产物浩繁，像卵白棒、轻食、全麦面包等产物不竭增添，即食燕麦要面对良多一样对准这一市场的品类，竞争也比力剧烈；另外一方面，一些即食燕麦产物可能也并没有宣扬的那样有优势，有可能会存在“健康圈套”。其缘由是即食燕麦遍及碳水化合物含量较高，卵白质、炊事纤维含量较低，部门产物酥脆的口感多是采取油炸体例建造而成，并且产物中可能存在燕麦含量较低的环境。是以，市场上的即食燕麦在成长时可能面对一些局限或阻碍。

风口事后亟待立异冲破

“最热的风口曩昔了，可是市场需求是有的。”一家零食企业相干负责人暗示，由于即食燕麦片根基上都是代工出产，是以不需要甚么高科技的手艺壁垒。

“一些网红新锐品牌的发卖下滑比力年夜，特别是那些生果、干果类的即食燕麦片。”业内助士暗示，一方面是消费呈现新的转变，产物特征、市场疲软都是影响身分；另外一方面其实燕麦片市场仍在扩容，可是又回归到原味、速溶类的传统燕麦片市场，“两年一个生命周期，我们看到燕麦片从简单到复杂再回归到简单的进程。”

中国食物财产阐发师朱丹蓬暗示，面临即食麦片的同质化问题，还需要从全部供给链、食材、产物、推行渠道和功能化这方面入手。“即食燕麦其其实中国已存在几十年了，要害问题是全部燕麦片行业的财产布局相对低端，若何把即食燕麦的产物布局进行晋升、若何付与更多的功能场景是需要企业去尽力的，不外对即食燕麦的前景仍是看好的。”

业内助士暗示，期近食燕麦市场中，声量较高的品牌多是靠流量起身，经由过程营销种草、明星带货、告白投放等体例敏捷吸引了消费眼光。只是在火爆以后，仍是依托流量打法仿佛很难久长，不但没法构成本身的竞争壁垒，并且还很轻易被同类竞争者模拟和超出。而在产物同质化阶段，品牌之间比拼的不是流量而是产物、品牌、渠道等多方面。换句话说，要想期近食燕麦市场中照旧保有一席之地和继续取得消费者的爱好，就不克不及只是短暂尝鲜而是要构成久长的采办力。要想实现这一方针，仍是要从产物动身，对产物进行立异和进级。好比从健康、口胃、功能等角度动身，打破当下的产物局限，真正带来新的产物和新的体验。还就是拓展新的消费场景，在代餐以外寻觅其他适合的消费场景。而对即食燕麦市场的品牌来讲，需要找到的是本身的标的目的，而不是延续现有品牌的成长线路，以产物作为根本，不竭追求新的冲破。

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甘旨燕麦种类多

麦片是多种谷物片的统称，原料为小麦、年夜麦、年夜米、玉米等谷物，可能含燕麦，也可能不含燕麦；燕麦片是以燕麦为原料，经加工制成。按照原料、加工体例等分歧，市道上的燕麦片分为纯燕麦片和复合型燕麦片两种。

纯燕麦片的原料只有燕麦，按照加工工艺和食用体例，分为煮食型燕麦片和即食型燕麦片两种。煮食型燕麦片是燕麦直接压片制成，只有煮熟今后才能食用；即食型燕麦片又称快熟型、冲泡型、免煮型燕麦片，是由燕麦经蒸煮或烘焙等熟化工艺加工而成，可以直接泡水或牛奶吃，也可经微波炉加热后食用。

复合型燕麦片对燕麦的含量没有要求，只要包管燕麦是此中一种原料便可，可以添加纯燕麦片，也能够添加含有燕麦的复合麦片。凡是复合型燕麦片中还会添加生果干、坚果、酸奶块、植脂末、糖浆、麦芽糊精、喷鼻精喷鼻料等。

复合型燕麦片口胃丰硕，营养更平衡周全，但同时糖分、脂肪、热量等也年夜年夜增添。食用体例上，复合型燕麦片一般不需要蒸煮，既能当零食干吃，也能够直接泡水、泡牛奶或拌酸奶吃。

（编纂 李闯）

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